ブランド
第234回 消費者行動の変化
デジタル技術の進歩と相まって、商品やサービスを利用する顧客自身の考え方や行動も変化してきています。
そこで今の時代の消費者の行動にどう対応していくかは、どの会社にとっても悩みの種です。企業のブランドやロイヤルティーなどの構築の仕方が大きな影響を受けてきています。
これまでのマーケティングの常識的方法をどう修正していくか？消費者の行動の変化を見ていきます。
１．自分の価値観に基づく判断・選択をする
消費者は過去、どちらかと言えば価格の相対比較で製品やサービスを判断・選択してきました。今でも一部の消費者はこれに依存した判断や行動をしているかもしれませんが、全体の趨勢としては商品やサービスが自分の価値観に照らした質（クオリティ）を満たしているかが、消費者の選択のキーになってきています。
いろいろな販売統計資料を見て驚きます。我々が日常目にするブランド名の商品でなく無名の商品が、はるかに販売上位に来ている。単に私がその名前を知らないというより、明らかに消費者の価値観に照らして彼らの質（クオリティ）を満たすことに専念している開発商品が上位に来ているのです。
２．彼らの価値観は、体験で感動することで大きな影響を受ける
消費者は、「快適」で「楽しい経験」、通称、カストマーエクスペリエンスをうることを求めるようになってきています。経験からの感動を求め、これを選択基準に置いています。従って、企業が提供する商品やサービスには快適性、面白さがなければ、顧客に選択されません。
となると、今やマーケティングの主導権は完全に顧客にあるといっても過言ではありません。私が『勝ち続ける会社の「事業計画」のつくり方』の中で、企業が成長・拡大する戦略の一つに「顧客第一主義」を位置づけるのはこのためです。
３．身近な記事情報、友人などの意見を尊重する
今の消費者は、自分が信頼する身近な記事情報や友人の意見を入れて消費者行動を起こすことが多い。ブランド名より、いろいろなレビュー情報から質（クオリティ）の良し悪しを自分なりに評価しています。その結果、ブランド自体が消費者にとっての「品質のシグナル」としての役割を今や失いつつあるといっても過言ではないのかもしれません。
情報量が多くなった中で、消費者が情報処理をするは大変だという意見もあります。しかし、彼らがほとんど問題なく対応できているのは、信頼できるレビュー情報や友人からの情報を基に、賢く自分自身で判断・選択しているからです。
４．ブランドのスイッチを簡単にする
消費者はそれまでのブランド体験を参考にして、新たな商品を選択する傾向がこれまでありました。それは質（クオリティ）の根拠を、手っ取り早く過去のパターンに置いていたからです。
ところが今は、デジタル化の恩恵を受けて、その気になれば質（クオリティ）の良い情報がほとんど無料で手に入る時代です。過去の体験パターンを全くゼロクリアして、毎回一から最善の選択をすることができる時代です。
企業から観ると、顧客のブランドスイッチ、中期的な関係性の維持が気になるかもしれませんが、これが現実です。しかも、この行為に消費者がうしろめたさを感じることは全くありません。
５．押しつけがましい売り込みや宣伝を嫌がる
今や、消費者は企業のマーケターを内心ではほとんど信用していません。ましてや、押しつけがましい売り込み方法、宣伝媒体の内容を嫌がり、そのような方法をとる会社からは顧客が離反しかねない時代になってきています。
彼らは上記の1~4の消費行動の実践を反映する企業風土を持った会社と付き合いたい心理が働くようです。また、1~4への消費者の行動依存度が高くなればなるほど、企業のマーケターからの情報の必要性が低くなるという面白い現象が、今の時代に発生してきています。
企業経営にとっては、このような消費者の行動変化に則した対応が不可欠となります。「顧客第一主義の本質」を一度考え直してみるよい時期かもしれません。
第168回 本当の自分を見せる力と自分のブランドづくり
集団の中での映り方
自分のキャリアを前進させブランドをつくるには、いろいろな力が必要です。
自分のスキル、資質、チャンスなどいろいろな力が影響するので、その時の状況との関係をどう判断したらよいか迷うことが多いです。
それが事実だとしても、自分が集団の中でどう映るか、できれば自分の本当の姿を見せる力もブランドづくりにとって重要なことです。結果として、リーダーシップをどれだけとれるかに必要な要素となるからです。
自分の力の認識
誤解が無いように言いますが、あえて自分のブランドを良く見せたいと、力以上のモノを示す必要はありません。そのような行為があまりに前面に出過ぎると周囲から策士にみられ嫌われます。
政治力のみで生きている人、日和見的な人とみられ、自分のキャリアとブランドづくりにとっては、かえってマイナスです。
経験の中で登場する人
私の周囲にもそのような人がいました。どこに権力の中心があるかを一早く察して、そこのみに注力して仕事をする人です。
当時、私は社長として権力の中心でしたから、それを察して私以外の他の社員には見向きもしない幹部社員がいました。自分と権力の中心との距離を常に監視しながら、権力にへつらう姿が見えました。
ところが、ある案件でファンドという資金の供給元に権力が移りそうと察すると、他の人を巻き込んで裏工作をする姿も見えました。自分がどう映っているのかを知らずに、裏工作の一環で平常を装って私にアプローチする彼とのミーティングを自然体で対応するのには苦慮しました。
彼の隠された意図は、かなり前の段階から私には見えていました。水面下での彼の動きが、会社全体の利益や他の社員のためには明らかにマイナスだと分かっていたので、そのミーティングでの取り繕った発言が滑稽でもあり、余計息苦しく感じていました。
皆さんの周囲にもこのような人がいるかもしれません。自分本位に考え自分の本当の姿を偽って表現し周囲を欺く人、権力が移転しそうだと察すると、すぐ、違う行動を起こし、新たな権力の中心にへつらう可哀そうな人です。いわゆるブランド造りを誤っている人です。
このような人にならずに、正常にブランドをつくるためにはどうしたら良いのでしょうか。
１．まず周囲の人に自分の姿を正しく認識してもらう努力をすることです。
周囲の人は、あなたの本当の姿を誤解していることが結構多いものです。特に、コミュニケーションが苦手な人に多く発生しているかもしれません。周囲が勝手にあなたの姿を認識する中で、本来、あなたが欲している周囲の認識傾向をどうマネジメントできるかにかかっています。
そのためには、まず、自分自身を知ることから始めなければなりません。自分を知るいろいろな方法があると思いますが、一番自分の姿を知ることが出来るのは集団が集まり意見を交換する会議体です。
周囲の人があなたをどう見ているのかが、その場で大枠分かります。
どの場面で誰があなたに質問を投げるか、それがプロレベルの質問場面か、経営の方向性を左右する場面での質問か、単純に時間つぶしの質問かなどいろいろあります。
それらの状況を総合すると、質問をする人の実力のみならず、質問をする人を含め周囲があなたをどう見ているかが良く分かります。
集団の中でのこの場がまず出発点と思うことです。この出発点からあなた自身のブランドづくりの努力が始まります。
２．その上で、自分のレベルに合ったブランドをつくることです。
皆、自分のキャリアを描き、それを目指して頑張っているはずです。その過程で自分の将来の価値を如何に築くかを決めることになります。
成り行きでブランドが出来ることもありますが、その場合、自分が目指すブランドとのかい離が発生して、自分が不安定になります。勝手につくられたブランドが実力より高い場合、そのズレを調整しようとするがゆえ、高望みをして失敗することにもつながります。逆にそれが低すぎる場合には、自分自身に不満が募り、仕事が手につきません。
こう考えると、自分にとって適正なブランドを造れたら一番幸せです。高くもなく低くもなく、自分の実力などを反映したレベルです。
３．自分のブランドを強化するために、手順が必要です。
周囲の認識傾向をマネジメントする必要があると、先に述べましたが、手順を踏んでやることが、その解決の一つになります。
ビジネスマンは、いろいろなハードルを越えて成長し、その過程で自分のブランドを造っていくことになります。人によって一番重要な時期は異なるかもしれませんが、少し過大表現を許していただければ、人生勝負を賭ける時期がビジネスマンなら誰にもあると思います。
その時期に備えて、あなたの意見や考え方に賛同する人々を増やすことです。周囲にあなたの考え方を広め、社内に変革の波を起こすのです。ブランドづくりには、やはり人的なネットワークがモノをいいます。社内のみならず、社外でのインフォーマルな活動も含めて、自分自身を更に知ってもらうネットワークです。これが結局、自分のブランドを強化することになります。
自分の考え方に賛同する人を増やすことは、単純に暴れることを言っているのではありません。問題は暴れる根底の考え方です。単なる不満だけでは大義名分がなく、賛同者は現れません。集団や社内を更に良くするための具体的な方法論を持っていることが必要です。これが自分のブランドを強化する一つの手順です。
４．これらのことを誠実に実行することです。
軸がブレないことがブランド造りには不可欠です。
一定の考え方に基づいた行動について、常に、裏表がないことが求められます。表裏の無さは、他の人とのコミュニケーションで相手に伝わり、相手も貴方の人となりを理解することになります。
その意味で、自己の一貫した信念を広めていくため、上司や部下との誠実なコミュニケーションが求められます。
権力の構造など気にしないことです。それよりその集団や会社を更に良くする信念を持って改革の趣旨を説くことに邁進してください。熱意が伝わります。結果として、あなたの欲していたブランドを築くことになります。名刺の肩書や、利害と関係なくあなたを慕って人が集まってくるでしょう。
ご参考になれば幸いです。
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